市场营销学

课程介绍

《市场营销学》是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上研究市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。本课程对市场营销的基本理论和策略技巧进行了系统的介绍,并重点讲述市场营销的内涵、市场营销环境分析、市场细分和定位、市场营销组合、市场营销管理等内容。

学习本课程有助于提高学生在市场营销方面的理论水平,准确把握市场营销的核心概念,正确认识市场营销管理的实质和任务,全面理解现代化市场营销观念和理论的内涵,培养学生的市场营销意识和从事市场营销工作的能力。

 

教学大纲
第一章 市场营销学导论
第一节 市场营销学的基本概念
一、市场营销的含义
二、市场营销的核心概念
三、市场营销管理
四、市场营销的功能与作用
第二节 市场营销观念
第三节 市场营销学的研究内容与研究方法
第四节 市场营销学的产生与发展
第五节 案例——江中草珊瑚含片
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第二章
第一节 市场营销环境的含义及特点
第二节 市场营销宏观环境
一、人口环境
二、经济环境
三、政治环境和法律环境
四、自然环境
五、科技环境
六、社会文化环境
第三节 市场营销微观环境
第四节 研究营销环境的意义、方法与对策
第五节 案例——中国移动
第三章 购买者市场行为分析
第一节 消费者市场购买行为
一、消费者市场
二、消费者购买行为模式
三、影响消费者购买行为的因素
四、消费者购买决策过程
第二节 产业市场购买行为
一、产业市场
二、产业市场购买行为
三、影响产业市场购买决策的主要因素
四、产业市场的购买决策过程
第三节 政府市场购买行为
第四节 案例——小灵通
第四章 市场细分与目标市场
第一节 市场细分
一、市场细分机器产生的客观依据
二、市场细分的标准
三、市场细分的原则与方法
四、市场细分的步骤
第二节 目标市场的选择
一、目标市场选择的标准
二、目标市场战略
第三节 市场定位
一、市场定位的含义及其方式
二、市场定位的步骤
第四节 案例——奇瑞QQ
第五章 市场竞争战略
第一节 市场竞争战略的内涵
第二节 竞争者分析
一、识别竞争者
二、对竞争者的综合分析
第三节 企业面对竞争者的一般竞争战略
一、成本领先战略
二、差异化战略
三、集中战略
第四节 在市场中处于不同地位的企业竞争战略
一、市场领导者战略
二、市场挑战者战略
三、市场跟随者战略
四、市场利基者战略
第五节 案例——格兰仕
第六章 产品策略
第一节 产品整体概念和产品分类
第二节 产品组合
一、产品组合及其类型
二、产品组合决策
第三节 产品生命周期
第四节 新产品开发
第五节 品牌、包装与销售服务
一、品牌
(一)品牌的含义和作用及设计原则
(二)品牌策略
二、包装
三、销售服务
第六节 案例——纳爱斯
第七章 价格策略
第一节 影响商品定价的主要因素
一、成本
二、需求
三、竞争
第二节 定价目标与定价程序
第三节 定价方法
一、成本导向定价法
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法
第四节 定价策略
一、新产品定价策略
二、心理定价策略
三、折扣价格策略
四、地理定价策略
五、促销定价策略
第五节 价格调整
第六节 案例——宝洁公司
第八章 分销策略
第一节 分销渠道及其结构
第二节 分销渠道类型及其影响因素
一、分销渠道的类型
二、影响分销渠道选择的因素
三、分销渠道系统的发展
第三节 中间商
一、中间商的含义与功能
二、批发商
三、零售商
第四节 物流管理
第五节 分销渠道的选择与管理
一、分销渠道选择的原则与步骤
二、分销渠道的管理
第六节 案例——娃哈哈
第九章 促销策略
第一节 促销和促销组合
一、促销
二、促销的基本策略及其影响因素
第二节 人员推销战略
一、人员推销的特点和形式
二、人员推销战略
(一)人员推销战略决策
(二)人员推销管理决策
第三节 广告
一、广告涵义和作用
二、广告媒体选择
三、广告设计
第四节 营业推广
一、营业推广的概念和种类
二、营业推广的实施战略
第五节 公共关系
第六节 案例——蒙牛集团
第十章 市场营销组织、计划与控制
第一节 市场营销组织
一、市场营销组织及其演变
二、市场营销组织的形式
第二节 市场营销组织设计与建立
一、市场营销组织的设计
二、市场营销组织的建立
第三节 市场营销计划
一、市场营销计划的含义、作用和类型
二、市场营销计划的制定与实施
第四节 市场营销控制
第五节 案例——海尔集团
第十一章 营销调研与信息系统
第一节 市场营销调研
一、市场营销调研的概念、作用、内容和程序
二、市场营销调研方法
三、市场营销调研方式
第二节 市场营销信息系统
第三节 案例——西班牙橄榄油
第十二章 市场营销的新领域与新理论
第一节 服务营销
一、服务的分类和特征
二、服务营销策略
三、服务质量
第二节 关系营销
第三节 绿色营销
第四节 网络营销
一、网络营销及其特点
二、网络营销的创新
第五节 案例——7—Eleven便利店的网络营销
第十三章 综合案例
第一节 综合案例1——红色王老吉
第二节 综合案例2——超级女生
第三节 综合案例3——A品牌化妆品企划方案
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教师介绍

岳俊芳,管理学博士,副教授,现任中国人民大学继续教育学院副院长。研究方向:市场营销、服务营销、国际营销、消费经济等;讲授课程:《市场营销》、《消费经济学》、《服务营销》、《国际营销学》等。